Importancia de internet como fuente de información
Internet ha revolucionado las formas tradicionales de relación entre las personas y esto ha motivado que la actividad se adapte a este nuevo sistema de intercomunicación. Actualmente, Internet constituye una herramienta fundamental e imprescindible para cualquier organización. Con Internet podemos realizar estudios cualitativos (dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad), estudios de mercado cuantitativos (encuestas y paneles de consumo), estudios de observación (comentarios, opiniones de usuarios, estrategias de la competencia, tendencias…), búsqueda de nuevas tendencias para innovación, test de valoración, etc.
Internet ha tenido una historia con tres etapas claramente identificadas. La primera, la Web 1.0, donde las empresas publicaban sus contenidos en un sitio web dirigido a un determinado número de usuarios potenciales que contaban con una capacidad muy reducida de interactuar con esa información. Un sitio web era únicamente un escaparate donde exponer información y la red constituía una herramienta de comunicación y, en ocasiones, de distribución (tiendas online). La Web 2.0 comenzó cuando las páginas web dejaron de limitarse a emitir información y se plantearon la posibilidad de recibir información de los usuarios. Se trataba de un modelo bidireccional que abría un abanico de posibilidades de investigación de mercado y de comunicación. En esta etapa comenzaron a tomar importancia las redes sociales y blogs. La Web 3.0, también denominada web semántica o inteligente, representa el futuro de la red y mejora la organización y el acceso a la información. Esta nueva etapa viene ligada a la concepción de la red como base de datos, computación en la nube (cloud computing, prestación de servicios de negocio y tecnología a través de internet), aplicaciones web conectadas a otras aplicaciones web e inteligencia artificial. Según Rodríguez (2012), el concepto web 3.0 se basa en la evolución de las redes sociales bajo los conceptos de búsquedas perfeccionadas hasta conseguir un único resultado totalmente ajustado a la demanda de información; contenidos accesibles sin navegación desde cualquier dispositivo o lugar; tecnologías de inteligencia artificial para la localización y selección de la información; geolocalización avanzada para localizar personas y lugares en cualquier dispositivo móvil; y, la extensión al mundo virtual.
En este punto se hace necesario hacer una diferenciación entre lo que significa red social (social network) y medios sociales (social media). Estamos acostumbrados a hablar tanto de estos conceptos, que a veces se confunde. Según el blog socialmediatoday.com, los medios sociales están dirigidos a transmitir o compartir información con una amplia audiencia; las redes sociales están constituidas por grupos de personas con los mismos intereses. También hay una diferencia de estilos en la comunicación: los medios sociales tienden a ser un canal unidireccional, mientras que las redes sociales constituyen un canal bidireccional, un intercambio de experiencias donde se genera una gran cantidad de información. El uso de las redes sociales hoy en día está muy relacionado con la interrelación entre las personas y la transmisión de información y objetivos. Debido a la globalización, esta nube cada vez crece más rápido, por lo que la cantidad de información que existe en la web es cada vez mayor. Es por ello que debemos identificar la información que necesitamos y analizar los datos correctos, lo que se puede resumir en la frase: “descartar y destacar”.
Se hace así necesaria la existencia de herramientas para poder filtrar y conseguir los datos que realmente nos interesan en cada trabajo de evaluación, dar utilidad, analizar y evaluar todo tipo de datos que pueden obtenerse en el entorno web. Un concepto interesante en esta línea es el de minería de datos (data mining), un campo de las ciencias de la computación referido al proceso que intenta descubrir patrones en grandes volúmenes de datos. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático, la estadística y sistemas de bases de datos son los métodos más utilizados en este campo (Maimon y Rokach, 2010). El primer paso de un proceso de minería consiste en la selección de un conjunto de datos y el análisis de sus propiedades (histogramas, o diagramas de depresión pueden ser de gran utilidad en esta fase). En segundo paso es la transformación de esos datos de entrada a través de la selección y aplicación de una de las técnicas de minería de datos (modelo predictivo, de clasificación o de segmentación). Un último paso consiste en la extracción del conocimiento, la interpretación y la evaluación de los datos.
Por otro lado, siempre debemos tener en cuenta para qué y por qué debemos hacer el análisis de esa información y de esos datos, es decir, cuál es el objetivo último que perseguimos con cada trabajo de evaluación. Si sabemos identificar nuestro fin, podremos elegir nuestros medios para conseguir el máximo rendimiento y efectividad.
En último lugar, hacer hincapié en el concepto de seguridad y privacidad, los términos y condiciones y la información personal que se sube a la web, ya que, un mal trato de los datos puede volverse en nuestra contra.
Herramientas para poder utilizar la web y las redes sociales como fuentes de información
La tecnología se ha desarrollado de tal forma que se han creado “laboratorios” para analizar cómo las redes sociales afectan a la sociedad, a las comunicaciones y a la difusión de la información. Los grupos de investigación han desarrollado distintas herramientas para analizar, visualizar y evaluar las distintas redes sociales. Es un nuevo campo con alta innovación tecnológica y donde los elementos de software para analizar y evaluar se han disparado como la espuma. Existen distintas herramientas en función de cuál sea el objetivo que queremos medir o analizar. También, existen distintas herramientas en función de si son gratuitas o de pago, etc. Entonces, lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos ¿Qué queremos medir? Es decir, tenemos que tener claros los objetivos. El análisis de los datos nos dará las pautas necesarias para las acciones que debemos tomar y así conseguir el éxito de los objetivos de nuestro estudio. Existen herramientas para el análisis de páginas web (analytics), seguimiento (monitoring), análisis estadístico (reporting), análisis de mejores prácticas (benchmarking) y gestión (management), entre otras. A continuación, nos dispondremos a hacer una breve recopilación de estas herramientas y de su uso, bajo una estructura que sigue la señalada por el blog e-interactive.
– Herramientas para el análisis de páginas web (analytics)
Existen una gran variedad de herramientas para la analítica web que permiten medir y recoger los resultados de una página web, programa, producto o servicio. Especificaremos tres de las más importantes y mejor valoradas por los Community Manager.
Lucky Orange
Herramienta que sirve para analizar formularios y vínculos. Incluye el comportamiento del usuario en la página con un gran abanico de características, desde las grabaciones de visitas hasta la analítica, búsqueda y segmentación por mapas de calor. También ofrece rutas de conversión visuales. Una demostración de esta herramienta puede visualizarse en el siguiente enlace.
4Q
4Q es una herramienta de encuestas para sitios web que permite a los dueños de negocios evaluar la experiencia online, medir la satisfacción de los clientes y poner en marcha rápidamente las mejoras para su sitio web basándose en los comentarios de visitantes reales. Para ver el funcionamiento, existe una demo gratuita clicando en el siguiente enlace.
– Herramientas de seguimiento (monitoring)
Se trata de herramientas que permiten rastrear términos o palabras clave en los diferentes entornos de la web.
Es una herramienta que permite rastrear palabras clave en la mayor parte de plataformas 2.0. Los resultados pueden recibirse a través de SMS y servicios RSS. Aparecen distintos campos como la fuerza, pasión, sentimiento y alcance que produce un término o una marca en la web.
Similar a la herramienta anterior, HowSociable nos señala conversaciones generadas sobre una determinada keyword o palabra clave. Puede ser una herramienta útil para completar la información obtenida a través de socialmention.
Talkwalker
Múltiples opciones para analizar la presencia de una marca o de los tópicos que seleccionamos en todos los medios digitales. Ofrece múltiples opciones entre las redes sociales pero también monitoriza blogs, foros, periódicos, revistas, medios online, agencias de noticias… todos los medios están contemplados aunque deben indicarse los términos a analizar, las direcciones y páginas a monitorizar y los filtros que se van a emplear.
– Herramientas de análisis estadístico (reporting)
Son herramientas que nos permiten analizar estadísticas de social media. Cuanto más analizados estén los datos mejor será el reporte. Pero lo más importante es tener en cuenta que no solo se trata de presentar las cifras sino de darles una explicación y ver qué se puede hacer para mejorarlas. Existen muchas herramientas para este fin pero aquí vamos a presentar solo algunas de ellas, y las vamos a dividir según tres características:
-Estadísticas que nos ofrecen los propios canales: Facebook Insights, Twitter Analytics, Youtube Analytics.
-Mix entre reporting y analytics: Crowdbooster.
-Indicadores de rendimiento: True Social Metrics, Cyfe.
Estadísticas que nos ofrecen los propios canales
Facebook insights
Es una herramienta de Facebook que nos permite medir los resultados de una fanpage. Además de cantidad de fans totales, cantidad de likes, visitas, etc. Nos ofrece otras métricas muy útiles para los reportes:
Alcance (reach): se trata del número de usuarios únicos que ha visto nuestro post. Este es el número más importante a la hora de definir la popularidad o el éxito de una aplicación.
Usuarios que Interactúan (engaged users): esta métrica es efectiva para poder medir la participación de una comunidad.
Personas que están hablando de esto (talking about this): con este extensor título, lo que facebook nos provee es de la posibilidad de ver qué personas han dado like, comentado o compartido nuestro post, o respondido a un evento o pregunta.
Difusión (virality): El porcentaje de difusión se obtiene dividiendo las personas que están hablando de esto por el número de alcance.
También nos ofrece datos demográficos que nos muestra la ubicación geográfica de nuestros usuarios, así como datos sobre el género y la edad, desde dónde interactúan (móviles, tablets, PCs…) los cuales son cruciales a la hora de diseñar el contenido. Así mismo, se puede revisar el funcionamiento de los ads para comprobar cuánto ha sido de exitosa una campaña, qué tipos de posts son los más exitosos y enterarnos del estado de las páginas de la competencia. También desarrolla información gráfica preparada para ser presentada y reportes excel para crear nuestros propios reportes personalizados. En definitiva, lo que nos permite es saber qué es lo que más le gusta a nuestros usuarios para poder usarlo en nuestro beneficio.
Twitter analytics
Esta herramienta nos muestra la evolución de nuestra presencia en Twitter en el último mes. Las funciones principales son:
- Mención principal: cuál ha sido la publicación en la que hemos sido mencionados con mayor número de interacciones durante el mes.
- Tweet principal (y sus variantes): publicación que mejor ha funcionado durante el mes.
- Seguidor principal: qué seguidores son los más relevantes.
Así mismo, existe la opción de ver los detalles del tweet, lo que nos permite analizar el ciclo de vida de la publicación desglosado también según el tipo de interacción. Esta información puede resultar muy útil para saber, por ejemplo, cuál es el mejor horario para publicar. Además la información proporcionada se puede extraer en formato excel para facilitar la presentación de resultados.
La información se presenta en un panel general donde aparecen los números de reproducciones, números de “me gusta” y comentarios en cada vídeo, así como las interacciones de los usuarios. Te permite medir el rendimiento actual de tu canal y videos gracias a una gran cantidad de datos ofrecidos en distintos informes como reproducciones, fuentes de tráfico, o datos demográficos.
Dichos datos pueden visualizarse mediante filtro de datos, gráfico lineal, gráfico multilínea, área apilada, gráfico circular, gráfico de barras, y mapa interactivo. Estos últimos, los mapas interactivos, muestran en las zonas más oscuras dónde se reproducen los vídeos. En dichas ubicaciones hay un mayor número de personas reproduciendo el vídeo. La herramienta proporciona ventajosos datos métricos mediante tres tipos de informes:
- Informes de ingresos: de ingresos estimados y de rendimiento de los anuncios.
- Informes de reproducciones: de fuentes de tráfico y de retención de la audiencia.
- Informes de participación: de suscriptores y de anotaciones.
La siguiente noticia del periódico “Expansión” publicada 12/03/2015 explica la utilidad del uso de la plataforma Youtube donde hace referencia a la importancia de conocer a tu público objetivo y adaptarte a él utilizando la herramienta Youtube Analytics.
Para concluir, la siguiente charla TED es muy interesante ya que Nicholas Christakis explica de una manera muy interactiva y dinámica la influencia oculta que ejercen las redes sociales en la sociedad actual.
– Herramientas para mejores prácticas (benchmarking)
Consiste en herramientas que permiten analizar tanto a tus competidores como las mejores prácticas llevadas a cabo de modo que te permita reestructurar tu estrategia en las redes sociales.
Social Bakers
Permite analizar las principales redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin y Google + mediante una plataforma de fácil uso que permite a las empresas medir, comparar y contrastar el éxito de sus campañas mediante las siguientes funciones:
- Analytics. Evaluación, seguimiento y presentación de informes de Facebook, Twitter y YouTube. Analizan tus actuaciones, las de la competencia y las del global de la industria.
- Builder. Es una plataforma de gestión de contenidos que ayuda a los responsables de marketing a aumentar su eficiencia en las redes sociales. Análisis a tiempo real e informes de rendimiento permiten mantener el control de todas las publicaciones.
- Listening. Permite monitorizar las conversaciones en Facebook y Twitter en tiempo real y en las plataformas escogidas, así como exportar el análisis de las conversaciones según las palabras clave y a través de múltiples plataformas de social media.
- Ad Analytics. Son tres herramientas que ayudan a los anunciantes a optimizar, administrar y potenciar su estrategia de publicidad.
Como el resto de herramientas, DKS SocialSmart analiza datos de distintas redes sociales (Twitter, Facebook, Google +, etc) y los blogs. Algunos de los datos que nos ofrece son:
- Posicionamiento de marca en cuanto conjunto competitivo (inteligencia competitiva).
- Análisis y temas Influencers.
- Retorno Social Media de la inversión (ROI).
- Recorte de datos web permite encontrar las palabras clave de Internet e identificar los contenidos principales de trending topics.
- Proporciona indicadores de seguidores, tweets de escritura, mensajes… acerca de la información compartida, las personas relacionadas con tus negocios, propuestas, comentarios y reputación cooperativa.
Se analiza el contenido de todos los mensajes y los clasifica en función de sus intenciones (positivos, negativos o neutros).
Bibliografía:
Maimon, O. y Rokach, L. (2010). Data Mining and Knowledge Discovery Handbook. Springer, New York. ISBN 978-0-387-09823-4.
Rodríguez, O. (2012). Curso de Community Manager. Anaya Multimedia.
