Tras una etapa de divergencia en la que se ha adquirido un alto volumen de información, llega el momento de converger y seleccionar la información para definir el problema. A partir de él se construirá el reto creativo al que se enfrentará el equipo de diseño.
El Punto de Vista o Point of View (POV) generalmente es una frase que recoge las necesidades y los deseos del usuario junto a las razones que los llevan a tenerlos. Estas razones reciben el nombre de Insights, que son revelaciones ocultas obtenidas de las observaciones provenientes de la etapa anterior. Una fórmula muy empleada para definir el POV es la siguiente:
Por ejemplo: Las personas ancianas (usuario) necesitan teléfonos grandes (necesidad) porque tienen dificultades para distinguir las teclas (insight).
Definir mal el Punto de Vista puede llevar a la generación de ideas que no resuelvan el problema, por ello es muy importante prestar atención durante esta fase y definir focos que no sean ni demasiado amplios, ni muy concretos. Los primeros no permiten profundizar lo suficiente, mientras que con focos muy precisos puede resultar complicado generar ideas diferenciales que proporcionen un nuevo valor.
Una vez definido el POV, llega el momento de establecer el reto creativo en el que se centrará el equipo para encontrar soluciones. Un buen reto debe contener una variedad de necesidades humanas explícitas e implícitas, permitir un abanico de soluciones y adaptarse su grado de dificultad al tiempo disponible para trabajar en él. Una forma de hacerlo es preguntándose “¿Cómo podemos hacer para que X mejore?”, que en el caso anterior resultaría: “¿Cómo podemos hacer para mejorar la experiencia de las personas ancianas al utilizar teléfonos en los que no distinguen las teclas?”.
El equipo de diseño empleará las siguientes herramientas:
- Matriz DAFO: esquema en el que se analizan las fortalezas y debilidades (características internas) y las amenazas y oportunidades (externas) de iniciar el reto en el contexto en cuestión.
- Strategy Canvas: herramienta estratégica visual y sencilla con la que se establecen las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. Se colocan sobre un lienzo las principales características del modelo de negocio. En primer lugar, quedan definidos los clientes objetivo, sus problemas y las soluciones que se le aportan, así cómo la propuesta de valor que hace del negocio algo único. A continuación, se identifican los canales de distribución hacia los clientes y los costes e ingresos. Por último, se establecen las métricas clave como indicador del buen funcionamiento del negocio y la ventaja competitiva que marca la diferencia frente a la competencia.
- Cinco Fuerzas de Porter: análisis interno de un modelo de negocio en el que recoge la competencia directa, participantes potenciales, oferta sustitutiva, proveedores y clientes, con el fin de revelar la posición en el mercado e identificar puntos críticos o áreas de oportunidad a abordar.
