Introducción

Una reciente publicación de Emiliano Acquila-Natale y Ángel Hernández-García, miembros del Grupo de Tecnologías de Información para la Gestión Empresarial, junto con Neha Sharma y Nirankush Dutta del Birla Institute of Technology and Science Pilani (BITS Pilani, India), analiza los mecanismos que favorecen o dificultan la adopción de escaparates digitales por parte de los consumidores en mercados emergentes. A través de la Teoría del Razonamiento Conductual, este estudio explora cómo los consumidores de la India adoptan o rechazan las plataformas digitales de minoristas tradicionales de tiendas físicas en un contexto omnicanal. Publicado en el prestigioso Electronic Commerce Research and Applications, el estudio ofrece valiosas perspectivas sobre la evolución del comercio minorista y los desafíos que enfrentan los minoristas tradicionales al integrar canales digitales.

Resumen

El estudio emplea un enfoque de métodos mixtos, combinando entrevistas cualitativas con expertos del sector minorista para identificar razones a favor y en contra de la adopción de escaparates digitales, seguido de un análisis cuantitativo basado en encuestas a 1,392 consumidores indios. Mediante modelos de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), los autores examinan los principales impulsores y barreras para la adopción del comercio digital entre los consumidores omnicanal.

Los hallazgos revelan que la calidad percibida del producto y la flexibilidad en las compras son los principales factores que favorecen la adopción de escaparates digitales, mientras que el atractivo de las alternativas y las preocupaciones sobre la puntualidad en la entrega son las barreras clave. Además, el estudio analiza el papel de la compatibilidad percibida del consumidor con las compras en línea y el efecto moderador del tipo de producto, diferenciando entre bienes de búsqueda (como productos electrónicos) y bienes experienciales (como ropa). Se observa que la compatibilidad percibida tiene un efecto moderado a bajo en la actitud del consumidor, mientras que las barreras tienen un impacto negativo más fuerte en el caso de los bienes experienciales.

Entre los principales aportes del estudio se destaca la necesidad de que los minoristas físicos que buscan expandirse al entorno digital diseñen estrategias efectivas para superar las barreras percibidas y potenciar los factores de atracción. En particular, se recomienda mejorar la calidad percibida de los productos, optimizar la flexibilidad en la compra e integrar estrategias que reduzcan la percepción de competencia con plataformas de comercio electrónico más establecidas.

Este estudio contribuye al campo de la omnicanalidad al aplicar la Teoría del Razonamiento Conductual para comprender los procesos cognitivos que influyen en la adopción del comercio digital. También proporciona información valiosa para minoristas que buscan mejorar sus estrategias digitales y fortalecer su presencia en mercados emergentes como la India.

Más información

El artículo se encuentra publicado en: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2025.101480. Se proporciona acceso gratuito al artículo hasta el 19 de marzo de 2025 en https://authors.elsevier.com/a/1kW5z5aO-ovGTt

Referencia completa

Sharma, N., Acquila-Natale, E., Dutta, N., & Hernández-García, Á. (2025). A tale of stores and screens: Unveiling consumer behaviour in omnichannel retailing through the lens of behavioural reasoning. Electronic Commerce Research and Applications, 70(101480), 1-17. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2025.101480